Imagekrise-Definition

Imagekrise? Was ist das eigentlich?

Präzise definieren lässt sich eine Imagekrise aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive in etwa so:

»Eine Imagekrise ist eine Zeitphase, in der ein Vorfall bzw. Ereignis das Image einer Unternehmensmarke, Produktmarke o. Ä. bei den wirtschaftlich relevanten Teilöffentlichkeiten dergestalt verändert oder verändern kann, dass diese in merklichem Ausmaß Vertrauen zu der Marke verlieren.«

vgl. Ullrich 2023, S. 63

Was ist damit gemeint?

Wenn wir unter dem Begriff Marke stellvertretend eine Unternehmensmarke, Produktmarke, Personenmarke, etc. verstehen, lässt sich die Definition wie folgt verdeutlichen:

  • Zunächst machen Menschen mit einer Marke ihre ganz individuellen Erfahrungen. Möglicherweise bekommen sie zudem mit, welche Erfahrungen andere mit dieser Marke gemacht haben. Die Informationen, die jemand so subjektiv über eine Marke gesammelt hat, bilden dessen sogenanntes Image zu der Marke. Das Image ist also das persönliche Bild (lat. imago – Bild), das jemand zu einer Marke hat.
  • Ausgehend von ihrem jerweiligen Charakter werden die im Image angesammelten Informationen bewertet, wodurch sich Einstellungen (= Verhaltensdispositionen) gegenüber der Marke herausbilden.
  • Dabei ist in der Wirtschaft das Vertrauen die relevanteste Einstellung. Ist das Vertrauen gegenüber einer Marke stark ausgeprägt, ist wirtschaftliches Handeln zu niedrigen Transaktionskosten möglich. Vertrauen im (kauf)relevanten Bereich ist also wesentlich für den Markterfolg.
  • Eine Imagekrise ist ein aufsehenerregendes Ereignis, das neue Informationen im Zusammenhang mit dem Unternehmen liefert. Und zwar solche Informationen, die im Widerspruch zu dem bisherigen Image stehen, also von der Erwartung negativ abweichen. Das bestehende Bild (Image) wird enttäuscht. Die Konsequenz:  Vertrauen wird gemindert, geht verloren (= kein Vertrauen) oder wird negativ (= Misstrauen).
  • Dort, wo Vertrauen fehlt oder gar als negatives MIsstrauen ausgeprägt ist, sind die Transaktionskosten hoch:  Wirtschaftliches Handeln ist stark erschwert oder unmöglich. Die Folgen sind unmittelbar eine Verringerung des Markenwerts und ggf. entsprechend des Börsenwerts sowie eine mittelfristig erschwerte Geschäftstätigkeit bis zum Verlust der Akzeptanz im Markt, was im Extremfall in die Insolvenz führen kann.

Die Schäden einer Imagekrise sind jedoch nicht zwangsläufig. Ob und in welchem Ausmaß Schäden manifest werden, hängt nicht nur von der Beschaffenheit des Vorfalls, sondern ebenso von der sichtbaren Reaktion des Unternehmens auf diesen ab.

Imagekrise-Definition – Warum ist sie so wichtig?

Was eine Krise ist, wird je nach Perspektive anders beantwortet. Allgemein beschreibt der Krisenbegriff eine Phase, in der sich entscheidet, ob eine schwierige Situation sich mildert, löst oder verschlimmert. In der Volkswirtschaftslehre versteht man unter einer Krise einen Abschwung der Wirtschaft. In der Betriebswirtschaftslehre hingegen ist der Begriff mit einer drohenden oder eingetretenen Insolvenz eines Unternehmens verbunden (= Unternehmenskrise).

Davon abweichend werden in Marketing, Public Relations, etc. eine Reihe herausfordernder Situationen dem Krisenbegriff zugeordnet: Produktionsfehler, menschliches Versagen, Verunreinigung eines Lebensmittels, Umweltschädigung durch die Produktion, vorsätzliche Compliance-Verstöße, Störfälle, Erpressungen, etc.

Doch solch eine Zuordnung ist nicht hinreichend. Will man ableiten, was in einer dieser Krisensituationen aus Sicht der Kommunikation zu unternehmen ist, muss man verstehen, wie und auf welche durch Kommunikation beeinflussbaren Variablen Krisen wirken.

Die oben gegebene Definition erlaubt genau das. In der Folge lässt sich kommunikationswissenschaftlich betrachten, welche Faktoren die Imageänderung beeinflussen, welche Faktoren gegeben sein müssen, damit ein Vertrauensverlust entsteht und Ansätze ableiten, dagegen zu wirken.

Mehr über Imagekrisen und die geeignete Reaktion auf diese erfahren Sie im Fachbuch Krisenkommunikation bei Imagekrisen*.


editorial image credit: Source rawpixel.com | ID : 3886197, edited
* Hinweis: Affiliate-Link, d. h. sollte darüber ein qualifizierter Verkauf erfolgen, würden wir als Amazon-Partner eine Empfehlungsprovision erhalten. Für Sie entstehen dadurch weder Nach- noch Vorteile.

Ähnliche Beiträge