Was kostet eine Imagekrise

Was kostet eine Imagekrise?

Imagekrisen können schnell teuer werden. Die Kosten können leicht siebenstellige und bei schweren Vorfällen bei großen Unternehmen auch zehnstellige Euro-Beträge erreichen.

Dabei ist der Löwenanteil des Schadenpotentials einer Imagekrise in der Regel nicht in den operativen Kosten zu ihrer Bewältigung, etwa den Arbeitskosten des Krisenstabs, den Aufwendungen für die Bereinigung des Vorfalls, etc. zu suchen – nicht einmal in möglichen Schadenersatzforderungen.

Das tatsächliche Schadenpotential liegt vielmehr im meist wenig beachteten intangiblen Unternehmenswert. So macht im Schnitt der wesentlich auf das Vertrauen in das Unternehmen gegründete Markenwert etwa ein Drittel bis zur Hälfte des Unternehmenswerts aus.
Doch das Vertrauen ist eine volatile Größe und sinkt infolge von Krisenfällen rasch. Gut sichtbar ist dies an den Veränderungen des Marktwert-Buchwert-Verhältnisses börsennotierter Unternehmen.

Doch auch wenn dies für nicht an der Börse gehandelte Betriebe weniger offensichtlich ist: Der Zusammenhang gilt entsprechend auch für diese.
Dort, wo Markenwerte in der Buchhaltung bzw. Bilanz aktiviert wurden, sind infolge einer Imagekrise gegebenenfalls Wertberichtigungen bzw. Sonderabschreibungen vorzunehmen.

Imagekrisen reduzieren Unternehmenswert um ca. 6 bis 40 Prozent

Rechnerisch liegt demnach der potenzielle ökonomische Schaden bei leichten Imagekrisen, die eher öffentliche Aufregerthemen darstellen, für Unternehmen mit geringem Markenwertanteil bei mindestens sechs Prozent des Unternehmenswerts. Hingegen ergeben sich bei schweren Imagekrisen für Unternehmen, deren Markenwertanteil am oberen Ende des Durchschnitts liegt, gut und gerne vierzig Prozent des Unternehmenswerts als potenzieller Schaden. Dies illustriert, warum sich aus Imagekrisen in der Folge betriebswirtschaftliche Existenzkrisen für Unternehmen entwickeln können.

Hauptteil des Schadens: Erschwerte Geschäftstätigkeit und entsprechend reduzierter Unternehmens-Marktwert

Der Schaden manifestiert sich bei der Imagekrise nicht unmittelbar in der »heißen Phase« oder lässt sich aus den Aufwendungen zur Lösung der akuten Imagekrise nebst etwaiger Schadenersatzzahlungen abschließend beurteilen.
Der Hauptteil des Schadens ist die infolge einer etwaigen Vertrauenseinbuße erschwerte Geschäftstätigkeit nach einer Imagekrise. Um neue Kundschaft zu gewinnen oder mehr Verkäufe zu realisieren, bedarf es mehr Anstrengung. Neue Mitarbeitende zu gewinnen ist schwieriger und auch Banken und Zulieferunternehmen fordern mehr Zugeständnisse.
Kurz: Umsätze lassen sich schwerer realisieren und höhere Transaktionskosten schmälern die Gewinne.
Entsprechend macht sich der Schaden einer Imagekrise auch im Wertverlust des Unternehmens für etwaige Beteiligungen oder Veräußerungsgeschäfte bemerkbar.
Diese Kosten sind jedoch üblicherweise nicht Teil der Betrachtung, wenn der Schaden für Unternehmen infolge einer Imagekrise diskutiert wird.

Das Schadenpotential für Ihr Unternehmen kalkulieren

Der unten stehende Kalkulator erlaubt eine grobe Einschätzung der kalkulatorischen Bandbreite des möglichen Schadenpotentials infolge einer Imagekrise für den Unternehmenswert. Da Krisen sehr verschieden ausfallen können, wird bewusst eine hohe Bandbreite des möglichen Schadenpotentials ausgegeben. Hier soll die Kalkulation eher sensibilisieren, bei Krisen nicht nur die in der Buchhaltung zu erfassenden Ausgaben zu betrachten, sondern auch Opportunitätskosten mit in die Entscheidungsfindung der Krisenintervention mit einzubeziehen.
Rein prinzipiell ließe sich mit einer genaueren Berücksichtigung der spezifischen Umstände des Einzelfalls auch eine präzisere Schätzung ableiten.

Das kalkulatorische Schadenpotential einer Imagekrise

Schätzung des Schadenpotentials einer Imagekrise für den Unternehmenswert

  1. Bitte geben Sie den positiven(!) Gewinn (operativer Cash-Flow), Durchschnitt der vergangenen drei bis fünf Jahre Ihres Unternehmens in ganzen Euro ein (keine Kommastellen).

 EUR


  1. Angenommener Marktzins
    (Basisannahme 6,5 % (EZB-Leitzins von 4,5 Prozent zuzüglich 2 Prozentpunkte Risikozuschlag). Sie können einen abweichenden Marktzins zur Kalkulation eingeben.

 %



Für die Einschätzung des kalkulatorischen Schadenpotentials einer Imagekrise für den Unternehmenswert wird hier vom Unternehmenswert, der über das Verfahren der »ewigen Rente« angesetzt wird, und dem durchschnittlichen Anteil des Markenwerts von 30 bis 50 Prozent am Unternehmenswert (vgl. auch Ullrich 2023: 56 ff.*) ausgegangen. Die Schätzung des Schadenpotentials für den Unternehmenswert erfolgt dann unter der Annahme, dass dieses zwischen a. dem unteren Durchschnittswert des Markenwertanteils von 30 Prozent, der bei einer leichten Krise nur als zu 20 Prozent beeinträchtigt angesetzt wird, und b. dem oberen Durchschnittswert des Markenwertanteils von 50 Prozent entspricht, der bei einer schweren Krise als bis zu 80 Prozent beeinträchtigt angesetzt wird, liegt. Durch die nicht zu 100 Prozent angenommene Markenwertschädigung wird auch dem Umstand Rechnung getragen, dass infolge der gestiegenen Aufmerksamkeit (Awareness) in der Imagekrise der kalkulatorische Anteil der Markenbekanntheit am Markenwert steigt. Das Risiko eines vollständigen Vertrauensverlusts oder eine Bildung von Misstrauen müsste durch ein entsprechend höheres Schadenpotential ausgedrückt werden. Näheres ergibt sich aus der Theorie der Imagekrise (vgl. Ullrich 2023: 37 ff.*). Die so gewonnene Bandbreite des kalkulatorischen Schadenpotentials dient vordringlich der Sensibilisierung für die Größenordnung der mit einer Imagekrise verbundenen potenziellen – oft meist wesentlich intangiblen – Opportunitätskosten. Präzisiert man die Annahmen im Einzelfall, ließe sich entsprechend die Größenordnung für das Schadenpotential präziser darstellen.
Hinweise: 1. Unterstellt man höhere Marktzinsen reduziert sich der Unternehmenswert und folglich das Schadenpotential einer Imagekrise und umgekehrt; 2. Ist im Einzellfall der Markenwert bilanziell erfasst und bereits teilweise abgeschrieben, wäre für die Schätzung des Schadenpotentials dennoch abweichend der kalkulatorische Markenwert, als aktueller Verkehrswert für den Neuerwerb anzusetzen.


Imagekrise – Schadenpotential versus tatsächlicher Schaden

Ob und in welchem Umfang das kalkulatorische Schadenpotential einer Imagekrise sich zu tatsächlichem Wertrückgang, zu tatsächlichen Kosten sowie mittel- bis langfristigen Gewinneinbußen manifestiert, hängt nicht nur von den initialen Umständen der Imagekrise ab. Entscheidend ist vorwiegend, ob und wie das Unternehmen auf den Vorfall reagiert. 

Im Worst Case kann die Reaktion des Unternehmens den Vorfall oder dessen Wahrnehmung bei wirtschaftlich relevanten Teilöffentlichkeiten verschlimmern. Dann kann der sich manifestierende Schaden selbst das regulär maximal zu erwartende Schadenpotential übertreffen.

Umgekehrt gilt:  Gelingt durch eine geeignete Reaktion in der Sache sowie durch eine geeignete Krisenkommunikation ein Vertrauenserhalt oder gar eine Vertrauenssteigerung, kann – etwa auch infolge der durch die Krise gewonnenen Awareness – der Unternehmenswert nach einer Imagekrise höher ausfallen als vor der Imagekrise.

Mehr über Imagekrisen und die geeignete Reaktion auf diese erfahren Sie im Fachbuch Krisenkommunikation bei Imagekrisen*.


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