Krisenkommunikation im Wandel - Was wir über Imagkrisen gelernt haben und was uns heute beschäftigt

Krisenkommunikation im Wandel

Es gab eine Zeit, in der schien Krisenkommunikation einfach: Es gab einen Vorfall, das Unternehmen und „die Medien“. Zur Wahl standen zwei Kommunikationsstrategien: „defensiv“ und „offensiv“ – schweigend aussitzen oder alle Karten offenlegen, sofort. Was zu wählen war, entschied ein erfahrungsgestählter Kommunikationsexperte oder der Mensch mit dem größten Ego im Raum.

Entwickelten sich dann die Umstände anders als prophezeit, war halt der unvorhersehbare Zufall am Werk.
Verlockend einfache Regeln und Dogmen, die über jeden Zweifel erhaben sind, versprechen Sicherheit, sind jedoch selten richtig. Richtig ist, dass der Verlauf einer Krise und der Debatte über diese, schwer vorhersehbar sind. Das macht es im Nachhinein leicht, zu erklären, die eigenen Maßnahmen und Botschaften hätten gewirkt und mehr sei halt nicht drin gewesen. Das macht das Lernen aus Krisen schwer.

Die Mediengesellschaft scheint diesem Narrativ weiteres Futter zu geben: Sie zeigt sich als Aufmerksamkeitsökonomie, in der journalistisch-redaktionelle Massenmedien untereinander sowie mit von Unternehmen und Privatpersonen gestalteten „Social Media“ um die Aufmerksamkeit von zunehmend zersplitterten Teilöffentlichkeiten wetteifern. Sie alle beeinflussen Agenden, Images und Meinungen – mit sehr unterschiedlichem Handwerk und Ethos.

Einige Marktteilnehmer vermuten in den omnipräsenten Social Media mehr als nur einen neuen Verbreitungsweg für Imagekrisen. Sie mutmaßen, Social Media brächten neue Krisentypen hervor. Und: Sie bieten vermeintlich passende Beratung und Produkte feil.

Doch es gibt auch die andere Seite: Kritische Forscher, die verstehen wollen, mitdenken, hinterfragen und emsig in empirischen Studien neue Erkenntnisse zusammentragen. So zeigt sich heute auch das Phänomen Imagekrise in neuem Licht. Krisenkommunikation wird begründbar und lässt sich für unterschiedliche Situationen individuell ausgestalten.

So wissen wir heute zum Beispiel, dass

  • Imagekrisen – in der Regel – nur dann nennenswert Markenvertrauen und damit ökonomischen Markenwert kosten, wenn sie in der funktionalen Imagedimension auftreten,
  • der Nachrichtenwert, das Involvement und die Schuldzuschreibung sich unter anderem durch Zusatzinformationen zugunsten des Unternehmens beeinflussen lassen – und dass diese Zusatzinformationen von den Adressaten gewünscht sind.
  • Imagekrisen durchaus geeignet sein können, um über den Bekanntheits- beziehungsweise Awareness-Gewinn den Markenwert zu steigern. Die Parameter, wann dies höchstwahrscheinlich geschieht, sind bekannt.

Es wird erwartungsgemäß noch eine Weile dauern, bis diese Erkenntnisse in die Praxisroutinen der Unternehmen und Kommunikationsberater diffundiert sind. Während dies geschieht, bestimmen an der Erkenntnisfront neue Fragestellungen Lenker, Denker und Forscher, etwa:

  • Wie erreichen wir Zielgruppen im Ernstfall, wenn diese über journalistisch-redaktionelle Massenmedien kaum noch oder nicht mehr zugänglich sind?
  • Wie lässt sich – etwa bei Compliance-Verstößen – neben den so plastischen Schadenerstatzforderungen, wie sie die Rechtberatung zu illustrieren weiß, auch der Value at Risk infolge falschen Kommunikationsverhaltens greifbar in die Wagschale der Stragegieabwägung werfen?
  • Wie reagiert man bei Imagekrisen internationalen Ausmaßes auf einen Vorfall, wenn die Reaktion in jedem Kulturkreis anders bewertet werden wird?

Krisenkommunikation hat sich vom unzugänglich-faszinierenden Mirakel zu einer emergenten Disziplin der Kommunikationswissenschaft und Public Relations emporgearbeitet. Und, sie bleibt eine der absehbar spannendsten Disziplinen moderner Unternehmenskommunikation: »Krise steht stets an vorderster Front der Herausforderungen der Kommunikationsgesellschaft.« In ihnen müssen in kurzer Zeit und bei unvollständiger Informationslage weitreichende Entscheidungen getroffen und kommunikativ umgesetzt werden.

Mehr über Imagekrisen und die geeignete Reaktion auf diese erfahren Sie im Fachbuch Krisenkommunikation bei Imagekrisen*.


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